Big data ในบริษัทส่วนใหญ่ จะเป็นข้อมูลส่วนตัว และธุรกรรมของลูกค้า เช่น ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ อาชีพ ฯลฯ) และรายละเอียดธุรกรรมที่ลูกค้าทำกับบริษัท เช่น ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ, ราคาที่จ่าย, วัน-เวลาที่ซื้อ ฯลฯ ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว มักจะเป็นข้อมูลที่อธิบายภาพ ‘What?’ (ลูกค้าคือใคร? ทำอะไรบ้าง?)  

ในขณะที่งานวิจัยตลาด มักจะเป็นการสำรวจทัศนคติ ความเห็น ความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งจะช่วยอธิบายภาพ ‘How’ และ ‘Why’ (เกิดขึ้นอย่างไร? และเพราะเหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น?) โดยลูกค้าที่ศึกษาในงานวิจัยตลาด สามารถเป็นได้ทั้งลูกค้าของบริษัทที่ทำการวิจัย หรือลูกค้าคู่แข่งก็ได้ ในขณะที่ Big data ในหนึ่งบริษัท มักจะมีเพียงข้อมูลลูกค้าของบริษัทตนเท่านั้นองสิ่งนี้ จึงช่วยเติมเต็มซึ่งกันและกันในการทำความเข้าใจลูกค้า ตัวอย่างเช่น